هل تعتقد في الامور الخارقة للطبيعة؟ اذا كنت كذلك فلربما لن تشعر بسعاده عندما اقول لك ان هناك سرا وراء كل شئ او فعل او امر ما يحدث، حتى لو كنت تتخيل ان هذا الامر يحدث بطريقة عشوائية!
لتسهيل الامر دعنا نأخذ مثالا عما تعبر عنه كلمة خوارزمية، هل سمعت عن عملية الاقتراع العلني من قبل؟ عندما يقف شخصا ما و يضع يده في صندوق زجاجي مملوء بمئات الاوراق ثم يسحب ورقة بطريقة “عشوائية” ليختار سعيد الحظ و يعلن اسم الفائز، هل تظن ان هذه الطريقة في الاختيار كانت فعلا عشوائية؟ هل تظن ان جميع الاوراق نالت حقها في هذا الاختيار العشوائي؟
محمد بن موسى الخوارزمي لا يعتقد كذلك! كان عالما عربيا عظيما و كان يؤمن بالرياضيات، يعتقد ان العقل و الكون كله يسير بقوانين الرياضيات البحتة، فمجموع 1+1 سيساوي حتما 2 و لا يمكن ان يساوي اكثر او يتأثر بحالتنا المزاجية!
الخوارزمي يعتقد ان كل نتيجة لها سبب ما، حتى كلمة “عشوائي” في حد ذاتها هي كلمه مرتبة من ستة احرف بطريقة ثابته اذا قمنا بتبديل حرفين منها لتصبح مثلا “شعوائي” ستفقد معناها تماما، اذا هي ليست عشوائية كما نعتقد بل منظمة و ثابتة و لها الية محددة للعمل.
اذا لاحظت الرجل و هو يختار الورقة الرابحة خلال القرعة، اذا عرفت على وجه الدقه طول يديه، و انه يستخدم مثلا يده اليمنى، و انه غالبا ما يسحب ورقة تكون مغلقه جيدا فستعلم ان الورقة المغلقة التي تقع في منتصف الصندوق الزجاجي ناحية اليسار قليلا هي الاكثر حظا.
و اذا كانت نسبة اختيار الاوراق الاخرى 1% فهذه ستكون نسبتها اكثر من 20%. اي ان عملية الاختيار العشوائي تلك، ليست عشوائية كما تبدو و لكن ببعض الدراسات نستطيع ان نقترب اكثر من السر وراء اختيارات العقل! خوارزمية العقل
عقلنا مثله كمثل اي شئ في هذا الكون يعمل وفق الية محددة، و يتوصل الى نتائج بناءا على طريقة عمله، و بالتالي هو له اسرار اخرى غير التي نعرفها جميعا، اسرار تجعله متحيز تجاه اشياء بعينها بدون ان يكون هناك سبب منطقي!
كنا تحدثنا عن ان جودة المنتج و سعره الملائم و احتياج السوق له يجعل الزبون لا يتردد في الشراء، و هذه حقيقة و لكن هل هذا كل شئ؟ هل انت فعلا تشتري الاشياء بناءا على جودتها و سعرها و احتياجك لها ام ان هناك اعتبارات اخرى؟
هناك اثنين من الاثرياء قرر احدهم شراء سيارة مرسيدس و الاخر سيشتري بي ام دبليو، لماذا؟ لا اعتقد ان مسأله السعر او الجودة ستمثل فارقا لهما! ستقول لي هذا يعود الى “الذوق” و ان “لكل زبون ذوقه الخاص” و لكن هل يمكنك تحديد معنى كلمة “ذوق” على وجه الدقة؟ بمعنى اخر هل يمكننا تغيير اذواق الزبائن لنجعلهم يقررون شراء شيئا ما نريد بيعه لهم بكامل ارادتهم الحرة؟
في الحقيقة …. نعم! يسعدني ان اخبرك العقل البشري “كائن متحيز” و غير محايد على الاطلاق و لا يقوم في اغلب الوقت بشراء الاشياء بناءا على احتياجك لها! بل ان هناك عوامل اخرى تؤثر عليه بطريقة مباشرة تشبه “السحر“ او “التنويم المغناطيسي“ و تجعله يقرر الشراء بينما هو منخدع او “مغيب” ثم يكتشف الشاري بمجرد عودته للمنزل او في اليوم التالي انه لم يكن بحاجه لهذا المنتج على الاطلاق!
و بناءا عليه يمكننا استغلال مواطن الضعف لدى العقل البشري و التلاعب بها لنجعله يقرر اشياءا / يقتنع بافكارا ما او يقوم بعمليات شراء تخدمنا نحن البائعين في المقام الاول!
اعزائي القراء،، اهلا بكم في الجزء الرابع من سلسلة استراتيجيات التسويق الابداعي، دعونا نبدأ سريعا و نتعرف على بعض الخدع التي يتأثر بها عقلنا البشري دون وعي او ارادة بينما يتخذ قراره بالشراء، و بتغيير هذه العوامل لصالحنا “Inputs” ستتغير ايضا نتائج قراراته لصالحنا “Outputs”!
كيف تستفز منافسيك؟ التسويق بالاستعداء و نظرية التسلق!
1- الجوع / الشبع / التعب
هل تتخذ القرار المناسب بغض النظر اذا كنت جائعا او شبعانا؟
بالطبع لا، خلايا العقل تتغذى على الجلوكوز من الدم، تحرق هذا الجلوكوز بينما تقوم بعملية التفكير و اتخاذ القرار، تحاول قدر الامكان ان تجعل القرار محايد و لكن ياللأسف لا تستطيع!
يستهلك المخ الجلوكوز اثناء التفكير المجهد مثلما تستخدمه العضلات بالجسم و عندما يقل مستوى تلك المادة بالدم ستتوقف عملية التفكير مثلما تتوقف العضلات بعد اداء مجهود بدني شاق، عندها يقرر الدماغ غلق النظام 2 الخاص به، و هو النظام المسؤل عن عملية التفكير العقلاني، و يصعب عليه اتخاذ قرار ما و من ثم يفضل قول كلمة ” لا “ و رفض كل ما امامه من باب “الاحتياط” و حماية الذات.
في هذا الاتجاه اجريت تجربة على بعض القضاه في اسرائيل، حيث كان يعرض على القضاة اوراق المسجونين الذين يتقدمون بطلبات للعفو المشروط عنهم، و كان يجب على القاضي الرد على عدد معين من الطلبات خلال اليوم بمعدل 6 دقائق لفحص كل طلب.
وجد العلماء اثناء تحليل النتائج ان بعد تناول القضاة وجبة الغداء يزيد معدل الموافقة على الطلبات ليصل لنسبة 65% اي اثناء تشبع الجسم بالجلوكوز و الطاقة بينما ينخفض المعدل بصورة درامية ليصل الى صفر بالمائة بعد مرور اكثر من ساعتين او قبل موعد تناول الوجبة التالية! (ملحوظة:لم يتم اخبار القضاة بالتجربة مسبقا)
تم استنتاج مفهوم هام جدا و هو “الجهد العقلي” اي ان العقل يميل غالبا الى رفض اي شئ اذا كان جائعا بينما يميل للقبول و تقبل الحياة اذا في كان في وضع مريح!
في هذا الاتجاه لدي نصائح كثيرة للمسوقين، على سبيل المثال اذا اردت وضع اعلان بالطريق او التلفاز فضعه في اول قائمة الاعلان، هنا يكون العقل في كامل طاقته و لم يستنفد بعد، فبعد ان تمر عدة اعلانات امامه يصبح غير متقبل لها بشكل كبير.
ايضا اذا كنت تبيع مباشرة لاحدهم فاحرص على اطعامه “بمادة غنية بالجلوكوز كالجاتوه” ايضا بعض العصير السكري يعتبر خليطا ممتازا لتجعل عقله في وضع القبول، هذا الامر مهم لمن يبيع سيارة او منزل لاحد الزبائن في مكتبه، ستلاحظ بعد تناوله للطعام بانه يتقبل منك اي اشتراطات او رغبات بصورة اكبر بكثير، كذلك احرص على عدم ارهاقه بدنيا، لا تجعله يصعد بناية مرتفعة، او يمشي لمسافة طويلة، فالعضلات تستهلك الجلوكوز ايضا في عملية الحرق و تنافس خلايا العقل عليه!
لذا لا تجعل موعد اللقاء بنهاية اليوم، حيث يكون قد اصبح مرهقا، و تذكر ان افضل الصفقات ستحصل عليها على طاولة الطعام.
هذا الامر مفيد ايضا لمنظمي الحفلات او المؤتمرات يمكنك ان تحصل على افضل مردود ايجابي من الحاضرين مباشرة عقب استراحة الغداء!
قديما قالوا “اطعم الفم تستحي العين” و يبدو انهم صدقوا في هذا الامر!
2- العنصرية
ربما انا واحد ممن يقتنعون باننا جميعا كبشر لدينا نزعة عنصرية، حتى اكثر المدافعين عن حقوق الانسان و مناهضي العنصرية اجدهم عنصريون، فهم يحترمون فقط من يتبنى افكارهم و يقسمون الدول الى درجات على اساس افكارهم هم فقط! لذا و اذا كان لا يخلو عقل بشري منها فلما لا نستغلها؟
كنت اعاين شقة جديدة انوى شرائها مع سمسار، و فجأة وجدته يسألني “ما هي وظيفتك؟” فسألته لماذا، فأجاب فورا “لاننا لا نبيع في هذه العمارة/البناية الا لاشخاص ذوي مناصب مرموقة لاننا نريد الحفاظ على جودة المكان”
كنت اعلم انني ان اخبرته اني اعمل كطبيب او كميانيكي فانه سيبيع لي الشقة دون شك، هو فقط اراد من تلك الجملة ان يشعرني ببعض العنصرية، ان يخبرني بانني ان اشتريت منه فسأعيش وسط مجتمع راقي بعيدا عن العشوائيين!
جميعنا لدينا تلك “الأنا” جميعنا نشعر بأن هذا الكون كبير علينا و عليه فاننا نود ان ننضم لجماعات تكون هي الافضل و الاقوى، جميعا نود ان نشعر بالافضلية على الاخريين!
يقوم بائع السيارات بنفس الامر، يذهب الزبون اليه و يطلب منه السيارة كذا “بلون احمر” و هو ليس لديه هذا اللون فماذا يفعل؟ فورا يقرر التلاعب بعقل الزبون، يخبره بانه مستعد ان يجلب له هذا اللون، و لكنه مستعجب، مستعجب بشدة من ذوقك هذا، ثم يقول “انت تبدو كرجل مهم ذو منصب كبير او رجل اعمال، و هؤلاء عادة يفضلون اللون الاسود لسيارتهم، هكذا يعرفهم الناس في الشارع دون شك! “
هنا يفكر الزبون مرة اخرى، لماذا اتشبث باللون الاحمر؟ كانت فكرة زوجتي و اللون فعلا يبدو كلون نسائي او شبابي اكثر، التاجر معه حق، اللون الاسود هو لون رجال الاعمال المشهوريين، سأشتري هذا اللون لاصبح مثلهم!
احيانا تجد في صفحات الاعلانات المبوبة العربية اعلانا باللغة الانجليزية، اراد صاحبه ان يقنع القراء انه شخص “ابن ناس” ذو “مستوى راقي“ عندها سيفكر الزبون في شئ واحد “شراء شئ مستعمل من هذا المحترم سيكون حتما في حالة جيدة”!
هل سمعت عن شعار ماكينات الحلاقة جيليت “ما يستحقه الرجال” ؟ الرجل يريد ان يشعر بالقوة و التفوق على الجنس على الاخر و هذا ما تشعره اياه جيليت، معظم الرجال يظنون انهم بمجرد حلق ذقونهم يصبحون ذوو وجه طفولي او اقرب للنساء، و لكن جيليت دمرت هذا المفهوم بنظرة عنصرية بحته، انت رجل و ستحلق ذقنك و تصبح ارجل!
لذا يمكنك ان تستعمل لغة العنصرية تلك دون منافقة و دون مبالغة، فقط اشعر الجميع بانهم سيكونون الافضل و ستحصل على اموالهم بسهوله!
3- اختبار الشخصية
في الحقيقة يحاول جميع العملاء اختبار شخصية البائع طوال الوقت و التعرف عليه، بينما لا يحاول البائع “رد المعروف” ! هذه المرة اريدك ان تجري اختبارا للزبون لتتعرف على شخصيته و من ثم “تعد له العدة”.
اذا اردنا تقسيم انواع الزبائن ببساطة فسنقسمها الى قسمين اثنين هما: محبي الصفقات و محبي الراحة!
محبي الراحة تغريهم المناظر الجاذبة، يميلون الى تصديقك بسهولة، يمكنهم ان يخبروك بانهم جاءووا ليحصلوا على افضل ما لديك مهما كان ثمنه!
اما محبي الصفقات، فهم يحبون المال اكثر من راحتهم، يحبون الحصول على صفقة ممتازة، لا يجدون مانعا من ان يشككوا امامك فيما تقول و اخبارك بانهم ليسوا مستعدين لدفع اي شئ مقابل هذا الهراء!
ببساطة يمكنك اختبار الزبون القادم عبر اخباره انك تمتلك نوعين من البضائع او الخدمات، نوع غالي جيد و نوع اغلى افضل، فأي النوعين تختار؟
سيجيب محبي الراحة، نريد النوع الثاني الافضل، هل فيه مزيد من المرح؟ هل سنصبح مستمتعين بوقتنا اكثر؟
اما النوع الاخر من محبي الصفقات، سيسألونك ما الفرق؟ و هل يستحق كل هذه الزيادة في السعر؟ و هل انت من وضعت السعر ام انه شئ ثابت؟ في الحقيقة هذا النوع من البشر يصعب التعامل معه، هو كما قلت يفضل راحته على المال، يريد ان يشتري منك باقل سعر و بجودة معقولة، لا يصدق كلمة مما تقول و يعتبرك شيطانا لعينا جئت من الجحيم لكي تسرق امواله!
هذا النوع سيقبل ان يشتري منك شقة في عمارة/بناية مرتفعة ليس بها مصعد كهربائي “اسانسير” مقابل ان يحصل عليها ارخص! او ان يشتري تليفونك القديم بسعر اقل بدون بطاريته! هؤلاء في الحقيقة كل ما يهمهم هو ان يخرجوا للجميع و ان يثبتوا لأنفسهم بانهم حصلوا على صفقة ممتازة!
كأنهم يودون القول “اجر معنا صفقة و اصمت و خذ اموالنا”. في الحقيقة يمكنك فعلا ان تبيع لهم اشياء معابة او بضائع مهترئة بمقابل هزيل، او يمكنك ان تبيع بضاعتك الجيدة بسعر قليل ثم تأخذ منهم خدمة في المقابل او شراكة او تحصل على ميزة الدفع مقدما او ايا ما تستطيع منهم، هم سيخبرونك بكامل الصفقة غالبا!
التسويق بالحب و استراتيجية المشاعر المرهفة
4- ادخلهم في التجربة
من الصعب اقناع العقل بان يتراجع عن تذكر الذكريات الجميلة! دائما ما ارى ان المسوق الرائع هو من يستطيع ان يدخل الزبون في قلب المنتج، يجعله يشعر بانه امتلكه و ان افضل توقعاته قد تحققت!
فمثلا اذا كنت تبيع “شاليه” او منتجعا على الشاطئ، فلما لا تأخذ الزبون المحتمل اليه “قبل الشراء” و تجعله يسكن به يومان مجانا، لكي يستيقظ ليجد البحر امامه و ينادي “الباربيكيو” معدته الجائعة!
هذه تجربة لا يمكن نسيانها بسهولة، بعد العودة منها سيقتنع عقله الداخلي بانه يود التكرار، حتى لو كان هناك النظام العقلاني الذي يخبرك بان هناك صفقة ما افضل او منتجع ارخص في مكان اخر، و لكن …. سيفضل عقلك التجربة التي عاشها، لا يريد الافضل، هو يريد ان يشعر بنفس السعادة السابقة!
هذا شعورك تماما عندما تظل تحب فتاة المدرسة الابتدائية التي كنت تدرس بها، على الرغم من انك رأيت من هي افضل فيما بعد، و لكن تظل تجربة السعادة الماضية افضل من اي شئ!
5- تداعي الافكار
هناك عيب خطير في نظام التفكير يدعى “تداعي الافكار” فقد قام العلماء باجراء تجارب بحثية كثيرة على المستخدمين ووجدوا ان عقل الانسان تدور فيه كل مجموعه افكار متشابهه في دوائر واحده، فمثلا، الرياضة – كرة القدم – الشباب – الحيوية – السفر هذه تدور في عقلك في دائرة واحدة و اذا ما استدعيت احداها ستجلب لك الاخرى مباشرة!
اجريت تجربة على بعض الشباب، و طلب منهم كتابة بعض الكلمات عن امراض كبار السن و العجائز، و طلب من مجموعه اخرى كتابة بعض الكلمات عن الشباب و الحيوية و الرياضة، ثم طلب منهم ان يعبروا الممر و ان يذهبوا الى غرفه اخرى لاجراء تجربة اخرى، ثم قام العلماء باحتساب الزمن الذى قضته كل مجموعه في عبور الممر الى الغرفة الاخرى فوجدوا التالي:
المجموعه التي كتبت عن كبار السن، عبرت الممر الى الغرفة الاخرى في وقت اطول بكثير عن المجموعه التي كتبت عن الشباب!
تلك نتائج مذهلة حقا، لقد سارت المجموعه باكملها ببطئ لان عقلها تفاعل مع الكلمات التي كتبتها “امراض كبار السن – ضعف الحركة – التعب” لم يدرك اي شاب ان الكلمات التي كتبها مسبقا ستؤثر عليه لا اراديا و ستجعله يسير بسرعه اقل فيما بعد! بينما المجموعه الاخرى تأثرت تاثير ايجابي بالكلمات الايجابية التي كتبتها عن الحيوية و النشاط فازدادت حركتهم لا اراديا ايضا!
و بناءا عليه، و على تجارب اخرى قرأتها في الكتاب الرائع “Fast, Slow thinking” ستعلم انك ان تحدثت عن اللون الاصفر بلطف ثم جلبت لاحدهم بعضا من الموز “ستجده يلتهم كمية اكبر منه مما لو كان حديثكم السابق عن لون اخر”. و العكس صحيح، اذا كنت تود بيع بعض المعدات البحرية و جلبت لاحدهم وجبة اسماك فسيكون اكثر تقبلا لعملية البيع فيما بعد!
هذه ما تسمى بعملية تداعي الافكار و استباق العقل في اتخاذ القرار، اللون الاصفر و الموز يدوران في شبكة واحده، معدات البحر و الاسماك و اللون الازرق كذلك، لذا ينخدع العقل اللاواعي و لا يستطيع مراقبة تصرفاته او قراراته بشكل سليم!
خطأ شائع: التحدث بصورة سلبية عن الوطن او الفساد او عيوب المنافسين و بضائعهم اثناء عملية البيع للزبون، هذا سيولد دوائر من الافكار السلبية التي ستجعله يشك فيك لا اراديا و يظن انك مثلهم، مثل الجميع فاسدون و كاذبون و منافقون، لذا تجنب الحديث عن اي شئ سلبي!
